SPIN: ¿qué es?

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 10:24

Durante mucho tiempo, la conclusión de las transacciones se basó en teorías que se usaban en los años 20. Nadie conocía los secretos de entrenar a los gerentes de ventas que triunfan en sus negocios. Pero a mediados de los años 70, el grupo Hathwaite realizó un estudio para la empresa Xerox. Analizó el comportamiento de las personas cuando interactúan entre sí y en el proceso de concluir acuerdos de beneficio mutuo. El estudio de Hathwaite se dedicó a encontrar respuestas a preguntas sobre qué información está buscando una persona, cómo hace exactamente las preguntas y qué tipo de reacción obtiene.

Cómo se realizó el estudio de Hatwaite

La necesidad de este tipo de trabajo fue provocada por la crisis del mercado y la importancia de encontrar nuevos puntos de contacto con los clientes. Los populares libros de venta SPIN de Neil Rackham se basan en esta investigación. El primero de ellos contiene la teoría y un relato detallado sobre la tecnología de ventas efectivas. El segundo libro, The Practical Guide to SPIN Selling, describe la aplicación de este método. Especialistas deHatwaite estuvo presente en 600 transacciones, estudiando la relación entre el comportamiento de un gerente de ventas y el éxito de su trabajo. Buscaron hechos nuevos, previamente desconocidos, y eventualmente descubrieron que los vendedores exitosos se comportan de una manera especial. Cuando llegó el momento de que el grupo de especialistas informara a los clientes, se invitó a todos los gerentes cuyo trabajo había sido estudiado. Se pidió a los profesionales que escribieran 10 preguntas que hacen a sus clientes.

Características del comportamiento de los gerentes exitosos

En 100 de 600 ventas, los vendedores más exitosos consideraron su comportamiento unos pasos por delante y no se centraron en sus propias necesidades, sino en lo que quiere el cliente. En su trabajo, estas personas no usan trucos, sino su talento y una estrategia especial. Como resultado, esta estrategia sirvió como base para la creación de la técnica SPIN, y sus técnicas de venta se convirtieron en ejemplos del método SPIN para profesionales capacitados. La descripción de la investigación en el libro de Neil Rackham consiste en justificar el método e ilustrar el proceso de toma de decisión de compra por parte de un cliente.

El advenimiento de la técnica de venta SPIN

Las preguntas registradas por los desafortunados representantes de Xerox se referían a situaciones generales de los clientes, no a áreas problemáticas. Al trabajar con los clientes, resultó que también se preguntaban por qué, después de las preguntas habituales, los vendedores cambiaron abruptamente a la presentación de los productos. Como resultado, abandonaron el trato y la empresa perdió ganancias. El principal problema de la mayoría de los empleados de Xerox resultó ser que solo hacían preguntas sobresituaciones generales que no se referían a áreas problemáticas. Por supuesto, este tipo de pregunta era necesaria, pero no se limitaba a ellos.

Eficiencia de la técnica SPIN

La técnica de hacer tratos exitosos, creada sobre la base de estos estudios, se llama venta indirecta. Este sistema está diseñado para ayudar al gerente de ventas a enfocarse en su cliente, y el cliente a su vez, darse cuenta de sus problemas y sentir la necesidad de comprar el producto o servicio ofrecido por el gerente. La venta SPIN se trata de identificar las necesidades del cliente con la ayuda de una estructura de preguntas bien estructurada. ¿Por qué funciona como lo hace? Al prepararse para una reunión, el gerente de ventas puede suponer que su cliente tiene una situación específica que puede describir. También considera posibles motivos que pueden llevar al cliente a una decisión.

Durante una reunión con un cliente, el gerente identifica las necesidades del comprador y ajusta su propuesta en función de ellas, lo que permite una presentación del producto de alta calidad y un trato beneficioso para ambas partes. La gestión de ventas mediante SPIN se utiliza con éxito en grandes empresas. El método ha demostrado su eficacia en el ejemplo de más de 30 mil transacciones en 23 países del mundo. Las ventas de giros son igualmente exitosas en banca, seguros, productos farmacéuticos y consultoría de TI. El grupo de Hathwaite continuó la investigación durante 13 años. Los expertos han llegado a la conclusión de que el uso de la tecnología en la capacitación de los gerentes de ventas aumenta su eficiencia en aproximadamente un 40%.

Conceptos básicos para trabajar con la técnica SPIN

La venta de SPIN es una actividad basada en el diálogo. Su base son las preguntas dispuestas en una determinada secuencia. La principal razón por la que este método funciona es que te permite centrarte en las necesidades del cliente y le ayuda a ver por sí mismo lo que necesita. Los clientes de aquellos directivos cuya gestión comercial se basa en la técnica SPIN, los ven como sus asistentes, a los que se puede contactar en cualquier momento, y no como vendedores. El método de trabajo se basa en el mecanismo de la negación. Al hacer las preguntas correctas, el gerente de ventas maneja la mente del cliente y lo lleva a una decisión de compra independiente. Así el comprador no se siente presionado desde el exterior y no se siente obligado a comprar algo.

Tipos de preguntas en SPIN sales

Spin-sells son algunos bloques de preguntas, no tanto para identificar las necesidades del comprador como para darles forma. La abreviatura en sí significa:

• preguntas situacionales (situación);
• problema;
• preguntas indirectas (implicación);
• preguntas directas (necesidad-pago).

Las preguntas situacionales son preguntas comunes para iniciar una conversación sobre la situación general de un cliente. Son necesarios para llevarlo a una conversación sobre los problemas existentes. Las problemáticas están dirigidas a identificar las necesidades del cliente. Pero estas necesidades deben estar precisamente en su comprensión, y no en la comprensión del gerente de ventas. Este es el dolor del comprador que se puede curar con un producto o servicio. Si el propio cliente no comprende completamente su dolor y no ve problemas en su negocio, el gerente procede a las preguntas indirectas.

Deberían ayudar a pensar en las consecuencias para el cliente si no compra el producto. Este es el principal tipo de preguntas en las ventas de SPIN, por lo que se completa la transacción. En este punto, el cliente debe entender que necesita el producto para hacer crecer su negocio. Las preguntas directas o orientadoras se hacen en la etapa final, después de averiguar con qué está insatisfecho el cliente. Deben ayudar al cliente a comprender más claramente la necesidad de comprar lo que ofrece el gerente de ventas. El propio cliente empieza a hablar de lo importante que es el producto para él y entiende cómo puede ayudarle.

Preguntas sobre la situación del cliente

El tipo de pregunta situacional no se usa para vender un producto. Es necesario preparar el terreno para continuar la conversación con el cliente e inspirar su confianza. Las preguntas situacionales ayudan a descubrir qué hará que el cliente decida cerrar el trato en el futuro. El número de estas preguntas no debe ser demasiado grande, de lo contrario el cliente puede aburrirse. Al mismo tiempo, es importante inspirar la confianza de la persona y aclarar algunas preguntas generales sobre su negocio y las posibles opciones para influir a través de una presentación.

¿Cuántas preguntas situacionales debería haber?

Este tipo de preguntas es necesario para un contacto completo con el cliente y la aclaración de sus intereses primarios. El propósito de su uso es averiguar qué tipo de experiencia tiene el cliente con el producto, sus característicaspreferencias, propósito de uso, etc. La mayoría de las veces, debe hacer unas 5 preguntas abiertas que requieren una respuesta detallada y 2-3 para aclaraciones. Es importante usar la técnica de escucha abierta aquí.

Como resultado, el cliente se libera y se sintoniza con la comunicación. Por regla general, este bloque de preguntas situacionales es el más extenso en el tiempo. Lo principal para un gerente que trabaja en Spin Selling es identificar aquellos problemas que puede solucionar ofreciendo su producto o servicio. Al hacer preguntas situacionales, debe comprender que no debe repetir los errores de los gerentes de Xerox y dedicar más del 40 % de su tiempo a preguntas situacionales.

Importancia de las cuestiones problemáticas

Las preguntas sobre problemas se relacionan con los problemas del cliente y se hacen después de problemas situacionales. Deben ayudar a aclarar cómo el modelo formulado por el gerente de ventas antes de la reunión se ajusta a sus necesidades reales. Si no coincide con la realidad, en esta etapa debe detenerse y aclarar la situación con más detalle, y luego corregir los puntos incorrectos. Al hacer preguntas problemáticas, el gerente de ventas llama la atención del cliente sobre la necesidad de resolver su problema.

En esta etapa, debe averiguar qué es importante para el cliente; esto ayudará a crear una presentación del producto. Durante la conversación, las preguntas deben ajustarse según las necesidades y los valores. Es recomendable tener a mano varias preguntas preparadas que describan posibles problemas para el cliente. Lo principal es identificar su problema. Si todoscorrectamente, el gerente puede pasar a la siguiente etapa de trabajo utilizando la tecnología de venta SPIN.

Cómo hacer preguntas indirectas

A través de preguntas indirectas o situacionales, el gerente de ventas recopila información sobre las dificultades y el grado de insatisfacción, lo que ayuda a determinar su "necesidad oculta". Estos son los motivos del segundo nivel. Cuanto más pueda averiguar, mejor; entonces se pueden res altar más beneficios en la presentación. El tipo de preguntas indirectas tiene como objetivo determinar la importancia del problema y qué sucederá si no se soluciona. Permiten que el cliente se dé cuenta de qué beneficio recibirá al resolver su problema. La principal dificultad de las preguntas indirectas es que no se pueden predecir ni pensar de antemano. Si un gerente tiene experiencia, se forma una especie de marco que utiliza según la situación. Los principiantes pueden tener dificultades.

La esencia de las preguntas indirectas es el establecimiento para el cliente de una relación causal entre el problema y su solución. Es importante tener en cuenta que el cliente debe hacer esto por sí mismo. No hablará directamente sobre la necesidad oculta, pero la sentirá. Al mismo tiempo, el gerente no necesita mirar los problemas del cliente desde su punto de vista. Lo principal es ayudarlo a ver sus propios problemas. A continuación, debe hacer algunas preguntas indirectas que res alten motivos adicionales. Ayudan al cliente a darse cuenta de que necesita cambiar la situación y encontrar una solución.

Preguntas directas y cierre del trato

Después de aclarartodos los problemas se hacen preguntas directas que ayudarán a identificar la necesidad clara del cliente. Entonces es importante que el entrenador demuestre que puede ser eliminado si se llega a un acuerdo. En este caso, el cliente debe tomar su propia decisión. La presentación del producto comienza solo en esta etapa, no antes. Las preguntas directas son del tipo más simple, ya que implican describir los beneficios de un producto. Una vez completada con éxito la presentación, el cliente y el gerente cierran el trato.