¿Cómo crear una propuesta de venta única? Ejemplo

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 10:24

En el mercado moderno de bienes y servicios, nadie se sorprenderá de que seas el mejor. Para competir con otras empresas, no solo debe ser el mejor, sino único. Solo así se podrá hablar de un aumento del número de clientes. Una propuesta de venta única es algo por lo que los especialistas en marketing de muchas empresas y empresas se están devanando los sesos. Hoy veremos este concepto y aprenderemos a crear una PUV por nuestra cuenta.

Lo más importante

En todos los negocios, la PUV (o propuesta única de venta) es lo más importante. Sin USP, sin ventas, sin ganancias, sin negocios. Tal vez un poco exagerado, pero en general, así es.

La propuesta de venta única (también conocida como oferta, USP o USP) es el sello distintivo de una empresa. Al mismo tiempo, no importa qué haga exactamente una persona, debe haber una característica distintiva. Este término se refiere a una diferencia que los competidores no tienen. La oferta única le da al clientealgún beneficio y resuelve el problema. Si el USP no resuelve el problema del cliente, entonces es solo un nombre extravagante: es memorable, suena hermoso, pero no afecta en gran medida la tasa de conversión.

La propuesta de venta única debe basarse en las dos palabras más importantes: "beneficio" y "diferente". Esta oferta debe ser tan radicalmente diferente de la competencia que, sin importar la información que tome el cliente, elegirá exactamente la empresa que tenga una USP digna.

USP y Rusia

Antes de comenzar con el plato principal, me gustaría centrarme en el marketing nacional. En Rusia, el problema es inmediatamente visible: todos quieren ser los mejores, pero nadie quiere ser único a su manera. Aquí es donde surge el principal problema: las empresas se niegan a crear propuestas de venta únicas. Cuando intentan superar a un competidor que ha creado una PUV, terminan con algo entre una frase pegadiza y una característica de un producto o servicio.

Tomemos, por ejemplo, la propuesta de venta única que se encuentra en las carteras de algunos redactores publicitarios:

• Mejor autor.
• Letra perfecta.
• Domina la pluma y la palabra, etc.

Esto no es una PUV en absoluto, sino un ejemplo de cómo no anunciarse. Todos tienen su propio concepto de un texto ideal, la palabra "mejor" se puede usar si se confirma con datos numéricos y características reales, y parece que solo había un "maestro de la pluma y la palabra", Bulgakov. Los USP en funcionamiento se ven muy diferentes:

• RápidoRedacción: cualquier texto dentro de las 3 horas posteriores al pago.
• Consulta gratuita de mejora para cada cliente (complete según sea necesario).
• Imágenes gratuitas para artículos de bancos de fotografías comerciales, etc.

Aquí, detrás de cada oferta hay un beneficio que el cliente adquiere junto con el autor. El cliente se centra en lo que necesita además del artículo: imágenes, consulta o ejecución rápida y de alta calidad. Pero del "mejor autor" no se sabe qué esperar. En los negocios todo funciona exactamente igual.

Variedades

Por primera vez, el anunciante estadounidense Rosser Reeves habló sobre la creación de una propuesta de venta única. Introdujo el concepto de USP y señaló que este concepto era más efectivo que las odas publicitarias, donde no había detalles.

Dijo que una fuerte propuesta de venta ayuda:

• Desconéctese de la competencia.
• Destaca entre servicios y productos similares.
• Fidelización del público objetivo.
• Aumente la efectividad de las campañas publicitarias creando mensajes efectivos.

Se acostumbra distinguir entre 2 tipos de ofertas comerciales: verdaderas y falsas. El primero se basa en las características reales del producto, de las que los competidores no pueden presumir. Una propuesta de venta falsa es una singularidad inventada. Por ejemplo, a un cliente se le brinda información inusual sobre un producto o se le presentan beneficios obvios desde un ángulo diferente. Es una especie de juego de palabras.

Hoy para dotar al producto de algo únicocaracterísticas es difícil, por lo que una PUV falsa se usa cada vez con más frecuencia.

Propuesta de venta de calidad. Criterio principal

Según el concepto de R. Reeves, los criterios para una oferta comercial de calidad son:

• Mensaje sobre el beneficio específico que recibirá una persona al comprar el producto de la empresa.
• La oferta es diferente a todas las disponibles en este segmento de mercado.
• El mensaje es convincente y fácil de recordar para el público objetivo.

En publicidad, la propuesta única de venta es la base, por lo que debe satisfacer plenamente las necesidades de los clientes. Cada mensaje debe sonar beneficio, valor y beneficio, pero, además, se necesitan argumentos comprensibles para que el cliente entienda claramente por qué debe comprar el producto que le interesa aquí, y no en otro lugar.

Pasos

Entonces, ¿cómo se crea una propuesta de venta única? Si no piensa demasiado, esta tarea parece creativa y emocionante, y también bastante fácil. Pero como ha demostrado la práctica, la USP es un ejemplo de trabajo excepcionalmente racional y analítico. Pensar en algo elegante y hacerlo pasar por una oferta única es como buscar un gato negro en una habitación oscura. Es imposible adivinar qué concepto funcionará.

Para obtener un ejemplo digno de una propuesta de venta única, debe investigar mucho: además del mercado, el nicho y los competidores, estudie el producto en sí, desde la tecnología de producción hasta la marca de agua.en el paquete El desarrollo consta de varias etapas:

1. Dividir el público objetivo en subgrupos según ciertos parámetros.
2. Determina las necesidades de cada uno de estos grupos.
3. Seleccionar atributos de posicionamiento, es decir, determinar qué exactamente en el producto promocionado ayudará a resolver los problemas del público objetivo.
4. Describe los beneficios del producto. ¿Qué obtendrá el consumidor si lo compra?
5. Basándose en los datos de entrada recibidos, cree una USP.

Escenarios

Como puede ver, este es un proceso bastante laborioso, en el que es necesario utilizar todas las habilidades analíticas. Solo después de completar un análisis completo, puede comenzar a buscar una idea clave y solo después de eso, comenzar a crear una propuesta de ventas.

Esta tarea se puede simplificar usando escenarios probados y experimentados:

1. Énfasis en la característica única.
2. Nueva solución, innovación.
3. Servicios adicionales.
4. Convierte las debilidades en fortalezas.
5. Resuelve el problema

Singularidad + innovación

Ahora un poco más sobre guiones. En cuanto al primer escenario "Uniqueness", solo se adaptará a aquellos productos o servicios que sean realmente únicos y que no tengan competidores. En casos extremos, esta característica se puede crear artificialmente. La opción de una propuesta de venta única (PVU) puede ser completamente inesperada. Por ejemplo, una empresa que produce medias y calcetines ingresó al mercado con una oferta interesante: vendía un juego de tres calcetines y la USP prometió resolver el viejo problema.f alta calcetín problema.

En lo que respecta a la innovación, vale la pena declarar una solución a un problema de una manera nueva. Por ejemplo, "La fórmula innovadora del ambientador eliminará el 99 % de los gérmenes y llenará la habitación con un aroma fresco".

Ventajas y desventajas

El tercer escenario se centra en los privilegios adicionales. Si todos los productos en el mercado son iguales y tienen características casi idénticas, entonces debe prestar atención a las bonificaciones adicionales que atraerán a los visitantes. Por ejemplo, una tienda de mascotas podría invitar a los clientes a llevar gatitos o cachorritos durante 2 días para asegurarse de que se adapten a la familia.

También puede aprovechar las desventajas del producto. Si la leche se almacena solo durante 3 días, desde un punto de vista práctico no es rentable y es poco probable que el comprador le preste atención. Dado esto, se puede informar que se almacena tan poco debido a la naturalidad del 100%. La afluencia de clientes está garantizada.

Resolución de problemas

Pero la opción más fácil es resolver los problemas de los consumidores potenciales. Esto se puede hacer usando la fórmula (sí, como en matemáticas):

1. Necesidad del público objetivo + Resultado + Garantía. En un anuncio, un ejemplo de una propuesta de venta única podría sonar así: "3000 suscriptores en 1 mes o le devolveremos el dinero".
2. TA + Problema + Solución. "Ayudar a los aspirantes a redactores a encontrar clientes con estrategias de marketing probadas".
3. Característica única + Necesidad. “La joyería exclusiva enfatizará la exclusividadestilo.”
4. Producto + Público objetivo + Problema + Beneficio. « Con las lecciones de audio "Polyglot" puedes aprender cualquier idioma a nivel conversacional en un mes y sin duda ir al país de tus sueños.

Momentos no especificados

Para que la PUV funcione, hay algunos matices más a los que debes prestar atención al crearla. Primero, el problema que resuelve el producto debe ser entendido por el cliente y debe querer resolverlo. Por supuesto, puede ofrecer un spray de "brainsniffs" (¡¿no es un problema?!), pero el comprador gastará mucho más activamente en una crema normal contra mosquitos y garrapatas.

En segundo lugar, la solución propuesta debe ser mejor que la que utilizó antes el público objetivo. Y tercero, cada cliente debe medir, sentir y evaluar el resultado.

Un par de consejos más

Al crear una PUV, lo más racional es seguir los consejos de Ogilvy. Ha trabajado en publicidad durante muchos años y sabe exactamente cómo buscar una PUV. En su libro Sobre la publicidad menciona lo siguiente: las grandes ideas vienen del subconsciente, por lo que hay que llenarlo de información. Para llenar el cerebro al límite con todo lo que pueda relacionarse con el producto y apagarlo por un rato. Una idea brillante llegará en el momento más inesperado.

Por supuesto, el artículo ya ha mencionado el análisis, pero este consejo no contradice lo que ya se ha sugerido. A menudo sucede que después de realizar cientos de procesos analíticos, un comercializador no puede encontrar un enlace único y único que promueva un producto en el mercado. Es en estos momentos cuandoel cerebro procesa la información, necesitas alejarte de la realidad. Como muestra la práctica, muy pronto una persona verá esa USP escurridiza que estaba en la superficie.

También es muy importante prestar atención a esos pequeños matices que los competidores pasan por alto. En un momento, Claude Hopkins notó que la pasta de dientes no solo limpia los dientes, sino que también elimina la placa. Así apareció el primer eslogan en la comunidad publicitaria, que la pasta dental elimina la placa.

Y no tenga miedo de adoptar enfoques no estándar para resolver problemas. Los especialistas en marketing de TM "Twix" simplemente dividieron la barra de chocolate en dos barras y, como dicen, allá vamos.

Defendiendo una idea

La propuesta de venta única no aparece en la mente de los especialistas en marketing de la nada. Este es el resultado de un trabajo largo, concentrado y arduo que, por cierto, los competidores también pueden aprovechar.

Hace varias décadas, la propiedad intelectual estaba indisolublemente unida a su titular. Es decir, si una empresa introdujo una PUV exitosa, la otra ni siquiera miró en la dirección de este anuncio. Hoy, las cosas han cambiado un poco: los gerentes pueden simplemente usar la idea de los competidores para sus propios fines.

Por lo tanto, era necesario crear patentes. Son documentos que acreditan el derecho del titular al uso exclusivo de los resultados de sus actividades. Las invenciones se entienden aquí como productos o métodos para resolver un problema específico. A su vez, la propia "propuesta de venta única"es un poderoso incentivo para la innovación. El tema de la publicidad aquí es una ventaja desapercibida por los competidores, pero percibida por los compradores. La protección de patentes para propuestas de venta únicas en nuestro país prácticamente no está desarrollada, pero en las sociedades más desarrolladas, toda promoción está protegida contra el plagio.

Por lo tanto, para tener éxito, debe ser único, único proveedor de productos en demanda que se encuentran en todas las tiendas, pero lo mejor en esta empresa en particular.