¿Qué es la gestión de marca? Métodos de gestión de marca

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 10:24

La gestión de marca es un conjunto de técnicas de marketing que se aplican a una determinada marca, producto o servicio con el fin de aumentar su valor en la percepción de los consumidores finales y del público objetivo. A partir de la definición, se puede ver que este es un proceso complejo y variado, ya que hay una gran cantidad de productos y servicios diferentes en una economía de mercado.

Objetivos

La gestión de marca tiene como objetivo aumentar el valor de una marca. En este caso, el valor es el beneficio que recibe el productor. Cabe señalar que conceptos como gestión de marca, marketing y relaciones públicas son cosas diferentes. En el primer caso, los gerentes elaboran informes financieros y llevan cuentas, ya que la eficacia de su trabajo es materialmente calculable. En el segundo caso, el presupuesto para tareas de marketing se asigna al final del plan de negocios, para las "sobras" reales. El mismo principio se aplica a menudo a las relaciones públicas. En consecuencia, a diferencia de las relaciones públicas y el marketing, la gestión de marca juega un papel estratégico importante en el trabajo deen toda la organización.

Historia y desarrollo

El término "gestión de marca" se acuñó en 1930 en un memorando del ejecutivo de publicidad de Procter and Gamble, Neil McElroy. Propuso introducir un nuevo puesto llamado "hombre de marca" y formuló responsabilidades laborales. Neil McElroy dio vida con éxito a todas sus ideas, luego dirigió la propia empresa y más tarde también el Departamento de Defensa de los Estados Unidos de América.

Calificaciones

Hoy, este concepto ha entrado firmemente en la estructura de la economía de mercado y la cultura empresarial. Muchas empresas de consultoría y revistas suelen publicar sus diversas calificaciones de las mejores y más valiosas marcas. Estas clasificaciones están diseñadas para reflejar el valor de mercado más objetivo de las empresas representadas, que se basa en gran medida en el valor de la propia marca. Como muestran numerosos estudios, las marcas grandes y sólidas siempre pueden brindar más comodidad y rendimientos significativamente más altos a sus accionistas que las altamente especializadas y débiles.

Clasificación de marca

La gestión de marca en la etapa actual ni siquiera es una herramienta, sino toda una ciencia. Por eso es necesaria una cierta tipificación de marcas. Como resultado, han surgido muchos modelos de gestión de marca. Considéralos:

• Clase Premium: estas son marcas cuyo precio del producto es significativamente más alto que el precio promedio para una sola categoríamercancías.
• La clase económica está dirigida a las masas más amplias de compradores, tiene una amplia gama de precios.
• “Boets” es una marca que puede tener demanda con costos mínimos de publicidad y marketing. Se crea cuando es necesario para asegurar la competencia con las marcas baratas privadas.
• Las marcas privadas (también conocidas como "marcas blancas") son marcas minoristas.
• Familia: productos relacionados con el mismo nombre (por ejemplo, pastas de dientes y cepillos).
• La expansión del marketing de marca es el uso de una marca ya conocida para llevar algunos productos nuevos o una línea completa de bienes y servicios a un mercado amplio.
• Licencia: un documento que confirma el acto de transferir los derechos a otro fabricante para utilizar una marca existente.
• Co-branding es la combinación de los esfuerzos de marketing de varios fabricantes.
• Corporativo: el nombre de la empresa es la marca misma.
• Marca del empleador: crear una imagen de la empresa en la visión de clientes potenciales, colegas y empleados.
• La gestión estratégica de la marca es el método más global y a largo plazo para planificar los pasos de marketing, generalmente utilizado por grandes empresas y corporaciones.

Arquitectura

Hay tres tipos principales de estructura de marca de empresa. También se conocen como técnicas de gestión de marca.

1. Varias marcas se combinan en un sistema llamado arquitectura. Cada marca individual tiene su propio nombre,estilo e imagen, pero la propia empresa de cimientos es invisible para el profano. Un ejemplo es Procter and Gamble, que es el creador de este concepto. Ha generado muchas marcas fuertes y grandes como Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Las marcas subsidiarias se desarrollan y avanzan en el contexto general de la matriz. Este enfoque ahorra significativamente el presupuesto de marketing. Los ejemplos incluyen MTS y Stream.
3. El último método de arquitectura usa solo la marca principal, y todos los demás productos tienen su nombre en el nombre y usan estilos e imágenes similares. Un ejemplo llamativo de esta dirección es la compañía Virgin con sus subsidiarias como Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Comparten el mismo logotipo y estilo, se apoyan mutuamente y se anuncian de la misma manera.

Importancia de elegir un nombre y tecnología de promoción

La buena gestión de la marca debe basarse en el nombre de la empresa. Debe ser fácil de pronunciar, llamar la atención, armonioso, memorable. El nombre debe contener una mención de las cualidades positivas del servicio o producto, reflejar la imagen y la misión de la empresa, posicionar positivamente el producto, destacarse claramente entre muchos otros productos. La racionalización, la orientación y el cambio de marca se utilizan como tecnologías comunes.

La racionalización es una reducción en el número de marcas, ya que su número eventualmente puede exceder el permitidopoder de marketing de la empresa. El rebranding es un cambio de marca, pero con la conservación de algunos datos iniciales básicos. Esta tecnología es muy arriesgada, pero a largo plazo te permite mantener clientes antiguos y atraer nuevos. La orientación es la creación del valor simbólico del producto. Esto significa que las características del producto en sí mismas ya no son los argumentos decisivos y principales para los compradores: la marca en sí misma ha pasado a primer plano. Los ciclos de vida de los productos se han vuelto muy cortos en el mercado libre y competitivo de hoy. Y la aparición de análogos y sustitutos más baratos amenaza la existencia de productos populares. De ahí la necesidad de centrarse no tanto en las características del producto como en el marketing y la marca. Es decir, el foco está en el consumidor final.