Riesgos reputacionales. Imagen y reputación de la empresa

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 10:24

Cada empresa que hace negocios tiene una herramienta tan valiosa como la reputación. Al igual que en el mundo de las simples relaciones humanas, en los negocios esta categoría tiene una doble naturaleza: por un lado, puede ser una excelente oportunidad para establecer algunas nuevas relaciones, atraer nuevas contrapartes y obtener algún beneficio; por otro lado, con una mala reputación, es posible que la empresa simplemente no pueda iniciar una cooperación comercial con nadie.

Debido a que la reputación no es un fenómeno permanente, y en el curso de las actividades de cualquier entidad comercial, puede cambiar tanto para bien como para mal, la empresa debe cuidarla constantemente.

Por un lado, tal “cuidado” puede denominarse medidas para su mejora continua, para el desarrollo de una actitud positiva de otras empresas y del público hacia esta entidad comercial. Por otro lado, puede ser la gestión de los riesgos que existen para cada empresa en particular.

En este artículo, veremos cómo debería ser idealmente, cómo puede proteger a su empresa para que no pierda reputación y cómo otros actores del mercado generalmente lo enfrentan.

Determinación de la reputación

Comencemos con lo generaldefiniciones de una categoría como "reputación". Después de todo, como se señaló anteriormente, sabemos por la vida real que este término significa la actitud de otras personas hacia una persona en particular que posee esta reputación. De hecho, este es el conjunto de cualidades que dotan a aquel cuya reputación está en cuestión.

En el mundo de las relaciones comerciales, todo sucede de manera bastante similar. Si una estructura empresarial quiere iniciar una relación con otra, en primer lugar, en lo que se centrará es en la imagen de la empresa (es decir, cómo la ven otros participantes del mercado, en particular, aquellos que ya tienen experiencia de cooperación con ella).).

Y, por supuesto, dependiendo de la reputación que tenga una empresa, su negocio se desarrollará o, por el contrario, decaerá. Esto es precisamente lo que es tan importante cuando se trata de actitudes hacia una entidad comercial.

Riesgos reputacionales

Las amenazas que representan la posibilidad de dañar la imagen de la empresa, la actitud de otras entidades comerciales hacia ella, se denominan, respectivamente, “riesgos reputacionales”. Si aborda correctamente su definición e identifica de manera oportuna dónde pueden estar escondidos y qué amenaza específica representan para las empresas, puede evitar muchas consecuencias negativas para el negocio en su conjunto.

Esta es la tarea de los gestores de riesgos que trabajan en esta área de negocio. Se dedican a la gestión de riesgos, protegiendo la imagen de la empresa de cualquier amenaza. A su vez, el enfoque correcto en este asunto le permite realizar negocios,desarrollarlo y mejorar el rendimiento financiero de la empresa en todas las formas posibles.

Tipos de riesgos

Nuevamente, dado que a nuestro entender la imagen de una empresa es algo abstracto, no siempre es posible entender en qué se manifiestan los riesgos antes mencionados. ¿Cómo se pueden medir, evaluar, qué hay que hacer para entender dónde aparecen y, por supuesto, cómo protegerse de ellos?

A su vez, entendemos cómo son los riesgos financieros. Esta es, en esencia, una oportunidad de sufrir pérdidas monetarias de una forma u otra. Cuando una empresa puede perder su inversión, existen claros riesgos financieros. Protegerse de ellos significa no hacer tales inversiones, abstenerse de ellas, evaluando con sensatez la proporción de sus posibilidades de ganar y perder todo.

Los riesgos de reputación funcionan según un principio similar. La empresa puede recibir actitudes negativas de aquellos con quienes mantiene relaciones comerciales, así como del público - personas que son consumidores directos de sus productos o servicios. Solo para comprender más específicamente en qué pueden manifestarse los riesgos reputacionales, podemos dividirlos condicionalmente en tres categorías. Lea más sobre ellos en las siguientes secciones.

Riesgos corporativos

El grupo más común de amenazas que atacan la reputación de una empresa son los riesgos corporativos. Se relacionan con las actividades de una entidad comercial particular y, al mismo tiempo, pueden expresarse en momentos completamente diferentes en su trabajo. El alcance de la producción, las ventas, la gestión de la empresa y muchasotros, todos ellos sujetos a riesgos reputacionales corporativos. Por ello, todo gestor de riesgos debe asegurarse de que cada una de estas categorías esté protegida. ¿Cómo se expresa esto en la práctica? Muy simple: cada uno de nosotros ha visto ejemplos de tales medidas contra los riesgos corporativos en la vida cotidiana.

Por ejemplo, proteger la reputación de una empresa en particular se expresará en el hecho de que esta última realiza una producción respetuosa con el medio ambiente, lleva a cabo actividades socialmente significativas, inicia diversas actividades relacionadas con la caridad, etc. Es decir, la imagen de una empresa de este tipo se construye sobre el hecho de que tiene un impacto positivo en ciertas áreas de la vida, organizando adecuadamente sus procesos internos.

Riesgos globales

Otra categoría de factores que forman los riesgos para la reputación de la empresa es más global. En particular, estos son los factores que representan una amenaza para toda la esfera de la producción. Por ejemplo, tienen lugar en el caso de que el público reproche, por ejemplo, a una serie de empresas porque, por el contrario, afectan negativamente a algunas áreas de la vida humana. Solo para que haya “riesgos”, es necesario que de repente salgan a la luz los factores que afectan negativamente la imagen de toda la industria. Esto significaría que dichos riesgos reputacionales estaban justificados y que las empresas que no los cuidaron sufrieron graves daños.

Riesgos locales

Finalmente, el tercer tipo de factores que pueden afectar negativamenteen la evaluación de la empresa por parte de otras entidades comerciales o consumidores de servicios y bienes, estos son riesgos que se relacionan con alguna parte de la empresa. El ejemplo más claro de tal fenómeno pueden ser, por ejemplo, las cualidades de los altos directivos de la empresa o de su dirección, que se vieron en algunas historias negativas (desde el punto de vista del público). O dichos riesgos pueden manifestarse si los gerentes de la empresa comenzaron a cometer errores (y, tal vez, incluso reprobables) desde el punto de vista de otras personas, despidos masivos de empleados, recortes salariales, etc.

Es por eso que cada líder trata de trabajar para crear una actitud favorable hacia los empleados para sí mismo (y, en consecuencia, para la empresa), introduciendo varios incentivos, aumentando los salarios y tomando otras medidas similares. Esto no solo motiva a los empleados, sino que dichas acciones también previenen riesgos reputacionales que podrían dañar el negocio.

Priorización de riesgos

De hecho, todo gestor de riesgos que evalúe adecuadamente la situación del mercado puede (y debe) determinar claramente qué riesgos son prioritarios. Tomemos un ejemplo simple. Por un lado, la empresa se dedica a la elaboración de productos que contienen aditivos nocivos para la salud; por otro lado, va a realizar despidos masivos. Desde el punto de vista del consumidor, por supuesto, la calidad del producto y su efecto sobre el cuerpo humano es más importante. Después de todo, si la información sobre la nocividad se hace públicaproductos, las ventas pueden caer significativamente. Por otro lado, el gestor de riesgos entiende que la probabilidad de revelar que los productos son “perjudiciales” es mínima, mientras que los despidos se conocerán de inmediato.

En este caso, a corto plazo, la empresa debe pensar en cómo hacer frente al riesgo de perder su imagen como resultado de los despidos y, a largo plazo, en "blanquear" a los ojos de los comprador y convencerlo de que la presencia de productos que dañan la salud no da tanto miedo. Un ejemplo sorprendente, por cierto, de "casos" exitosos en esta dirección son las megacorporaciones más grandes, McDonald's y Coca-Cola. Todos sabemos que la comida Mac, como la Cola, es muy dañina. Sin embargo, seguimos comprando ambos.

La priorización adecuada de los riesgos determina el éxito con el que una empresa los afrontará y, por lo tanto, mantendrá su imagen. Es lo que se denomina “gestión del riesgo reputacional” y su evitación competente.

Reputación ante los ojos de las contrapartes

También es importante entender que la reputación de la empresa en la comprensión de otras estructuras comerciales y en los ojos del cliente está lejos de ser lo mismo. Al fin y al cabo, refleja a esta empresa desde diferentes puntos de vista. Es muy fácil entender cómo cambia la reputación de una empresa si se mira “a través de los ojos del negocio” y “a través de los ojos del cliente”. En el primer caso, la clave es la honestidad de la empresa, su actitud hacia los socios, la distribución de roles en los negocios, el cumplimiento de sus obligaciones, su puntualidad.

Reputación ante los ojos del cliente

En cuanto a cómo se ve una entidad comercial a los ojos de un cliente, la mejor evidencia de esto es el éxito de la empresa en el área en la que opera. Entonces, si es una gran empresa o una marca conocida, es obvio que sus servicios/productos están en demanda y tienen una gran demanda en el mercado. Si el sujeto tiene una reputación empañada, en consecuencia, puede tener problemas con la venta de productos. En este caso, hay una falla por parte de los administradores de riesgos de los especialistas que trabajan en las relaciones públicas de la empresa.

Imagen de empresas

Otro punto importante que me gustaría enfatizar en este artículo son los detalles de la empresa o empresa. Obviamente, hay una gran diferencia entre cómo la reputación empañada de un gigante industrial afecta su trabajo y, digamos, la imagen de una tienda de comestibles local. En el primer caso, es poco probable que la empresa se vea amenazada por algo, ya que se dedica a la producción de bienes para un propósito. Hay muchos ejemplos de este tipo: las grandes plantas y fábricas a menudo tienen una imagen no demasiado envidiable a los ojos del público.

Otra cosa es la reputación comercial de una entidad legal que brinda servicios directos. Aquí el protagonismo de la opinión de otras personas aumenta significativamente, y estas últimas comienzan a influir aún más en todo el negocio. Si el periódico local dice que una pequeña tienda vende productos lácteos pasados, será mucho más difícil venderlos aquí.

Reputación bancaria

Un asunto completamente diferente son los riesgos reputacionales del banco. Desde financieralas organizaciones tienen su propia estructura de mercado especial, requiere una confianza especial de las personas (en particular, si estamos hablando de inversores). Una persona debe estar dispuesta a prestar su dinero como depósito, por lo tanto, en este caso, la imagen del banco debe estar por encima de todo. Tan pronto como haya información sobre problemas con los pagos o sobre un cambio en la administración de una institución bancaria en particular, los depositantes pueden intentar retirar su dinero de este banco lo más rápido posible, lo que, nuevamente, afectará negativamente todas sus actividades.

“No pierdas la cara”

La tarea principal de todo gestor de riesgos es garantizar que el riesgo reputacional se evalúe correctamente. Estos son, en primer lugar, aquellos factores que pueden afectar negativamente la imagen de la estructura, "dejarla caer" a los ojos de los clientes y otras empresas. Para evitar que esto suceda, no solo debe tratar de no "perder su reputación", sino también mejorarla constantemente, llevarla a un nuevo nivel. Para hacer esto, las empresas más grandes crean fondos especiales, realizan muchos eventos, recurren a diferentes herramientas, para que solo se mejore y “limpie” la reputación de la empresa.

Reparación de la reputación

Finalmente, si ocurre algún escándalo o se hace pública información no deseada, se puede salvar la imagen de la organización. Ya sea la reputación comercial de una persona jurídica o la opinión de un cliente, todo esto se puede corregir eligiendo la estrategia adecuada para el comportamiento futuro. A menudo, los líderes empresariales cuya reputación se ha visto dañada como resultado deotros escándalos informativos, algunas situaciones desagradables para la sociedad y similares, en primer lugar, se disculpan y demuestran que están involucrados de lleno en este proceso, entienden lo importante que es. Luego comienzan las medidas de compensación, y así sucesivamente. Sin embargo, esta es otra conversación, no relacionada con el tema del artículo.