Gestión de categorías: concepto, fundamentos, esencia y proceso

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 10:24

Aumentar las ventas en una tienda minorista no es difícil: basta con optimizar el proceso de compra y marketing para satisfacer las necesidades de un comprador potencial. Esta es el área de influencia de la gestión de categorías, una forma relativamente nueva de mantener y contabilizar el surtido. Echemos un vistazo más de cerca a cómo funciona.

¿Qué es la gestión de categorías?

Érase una vez, en la etapa de formación de la civilización moderna, las personas compraban varias cosas y objetos que necesitaban en el mercado, un lugar especialmente designado para esto al aire libre. En el mercado se podía comprar de todo: desde manzanas hasta botas o incluso un carrito nuevo. Y nadie pensó en cómo organizar los productos, a quién ofrecer en primer lugar, todo sucedió espontáneamente.

En el mundo moderno, hay demasiados bienes para combinar en un solo lugar en la ciudad. El mercado en sí continúa existiendo, pero en una capacidad completamente diferente. Ahora bien, este es el nombre de toda la esfera del comercio. Y ahora hay una gran cantidad de productos básicos en el campo del comercio minorista.

Los minoristas tienden a asociarse conun gran número de marcas y proveedores al mismo tiempo y se enfrentan a la tarea de colocar de manera competente los productos en los estantes de sus tiendas. Por lo tanto, la gestión eficaz del surtido y la rotación se ha vuelto de gran importancia para el funcionamiento de cualquier tienda minorista.

Así que se hizo necesario clasificar todos los productos disponibles. Había una división de bienes en categorías en grupos. Ahora bien, están unidos entre sí según sus propiedades y funciones características. Y, como resultado, apareció una nueva rama del comercio, que se llama administración de categorías: la administración de cada categoría como una unidad comercial separada con su propio volumen de negocios, estrategias y objetivos. La gama de cada tienda minorista se puede dividir en tipos. Y cualquier producto que se encuentre en el estante de la tienda puede atribuirse a una u otra categoría de bienes.

Principales objetivos y principios

La esencia de la gestión de categorías es crear un sistema óptimo de interacción entre el proveedor, el minorista y el comprador, que en última instancia conducirá a un aumento de las ventas.

Los siguientes principios se derivan lógicamente de esto:

1. El comprador o consumidor es la principal unidad reguladora de la facturación, por lo que conviene centrarse en la formación eficaz, así como en la máxima satisfacción de sus necesidades.
2. La unidad de negocio principal es una categoría específica de bienes. La compra y venta de productos debe guiarse por el plan de desarrollo propuesto por el category manager en todas las etapas: desde la selecciónsurtido antes de compilar el script de ventas.
3. El surtido se divide en categorías en función de la percepción del comprador y obviando otras clasificaciones posibles.

Beneficios de implementar la gestión de categorías

En Rusia, el sistema de circulación de mercancías a menudo está controlado por diferentes departamentos, como compras y ventas. En el merchandising clásico, estos dos departamentos están gestionados por diferentes personas y trabajan por su cuenta. El departamento de compras es responsable de la calidad del producto, su precio y la amplitud del surtido. Y el departamento de ventas, para vender todos los productos comprados de la manera más rápida y eficiente posible. Esto a menudo resulta en conflictos de intereses. Pero la lógica de la gestión de categorías en el comercio minorista es fundamentalmente diferente. El departamento de compras y ventas reporta directamente al gerente. Es gracias a su plan de promoción y adquisición de categorías específicas de productos que se simplifica la interacción de estas estructuras. Ya no son competidores, sino socios.

Sí, y en general, la gestión de categorías se muestra como una forma más eficaz de gestionar las compras y las ventas.

¿Qué tienda tendrá más ventas? ¿Dónde compró algunos bienes ofrecidos por el proveedor, centrándose en los beneficios de la compra, y los colocó en los estantes, guiado por su propia conveniencia? Por ejemplo, ropa agrupada por marca.

O aún así, los bienes que se compran en función de las solicitudes de compradores potenciales y se colocan en los estantes para que sean fáciles de encontrar se venderán mejor. No tiene sentido demostrarlo: las ventas serán mayores en la segunda tienda. esta es la basegestión de categorías.

Etapas de formación de surtido en la tienda

Como parte de la gestión de categorías, el surtido se forma en varias etapas:

1. Elige los detalles del punto de venta. Por ejemplo, una tienda de ropa deportiva o de suplementos nutricionales, o una tienda de comestibles. En este momento se forma una idea general de un posible surtido.
2. Desarrollar una estrategia de tienda de tal manera que sea posible responder a las preguntas: qué vendemos, a quién, por qué, para quién está diseñado nuestro surtido. En la etapa de formación de una estrategia, es importante tener en cuenta todos los matices.
3. La estructuración del surtido es la selección del surtido requerido, ponerse en contacto con los proveedores, elaborar un plan de compras, ingresar artículos de consumo según su categoría y marca. En esta etapa, se toman decisiones sobre qué marca promocionar. Debe entenderse que esto ya no es una estrategia, sino una táctica que puede variar dependiendo de las condiciones en constante cambio del mercado real.
4. Comercialización y precios. En esta etapa, los problemas se están resolviendo sobre diseños de productos, precios, formas de promocionar una marca en particular.
5. Análisis y evaluación de la categoría. Se analiza la eficacia de la política de precios y surtido. El análisis se realiza según los siguientes indicadores:

• Facturación.
• Beneficio.
• Porcentaje de bienes sin liquidez.

Además, estas cifras se calculan para cada categoría por separado. Según las lecturas recibidas, se ajustan los momentos tácticos.

Formación de categorías en surtido

Un punto muy importante que hay que entender a la hora de gestionar el surtido es que la categoría se forma en función de las necesidades del comprador y nada más. Los consumidores ya piensan en categorías. Cuando una persona piensa que necesita un frigorífico, suele mirar frigoríficos de todas las marcas y fabricantes. Y la categoría de productos aquí se puede llamar refrigerador, y no su marca. Así en toda la gama de la tienda.

Para formar categorías de productos separadas, debe seguir el siguiente algoritmo:

• Seleccione la clase de producto.
• Combinar todos los productos de acuerdo con algunos criterios generales: de qué está hecho, para quién está destinado
• Identificar grupos objetivo de compradores y estudiar sus necesidades básicas.

Está permitido dividir los bienes de manera estándar de acuerdo con la similitud de fabricación y uso. En este caso, puede obtener categorías como: jabón, champú, gel de ducha, pan, requesón, café. También puede dividir las categorías según el principio para el que se utiliza. Por ejemplo, bienes para recreación, pesca, cierto tipo de creatividad.

Casi todas las categorías se pueden dividir en subcategorías según las propiedades que son importantes para el comprador (por ejemplo, todos los champús se pueden clasificar en productos para cabello seco, graso o normal) y organizarse de acuerdo con esta división. En este caso, el comprador será más fácil de navegar. Los geles de ducha se pueden dividir en aromas. Al mismo tiempo, lo más probable es que el mismo detergente en polvo se clasifique mejor no por aroma, sino porpor método de lavado.

Las categorías se pueden separar mediante la investigación de mercados, la observación de los compradores en la tienda y el uso de asistentes de ventas que estén en contacto frecuente con los clientes y conozcan sus necesidades básicas.

Estructura de categorías, árbol de decisiones de compra

El cliente va a la tienda por una categoría específica. Una lista de compras clásica, por ejemplo, para la tienda de comestibles se ve así:

• Pan.
• Salchicha.
• Leche.
• Cerveza.
• Semillas.

Y ya en la tienda, el comprador se enfrenta a una elección. ¿Qué tipo de pan necesita comprar? Centeno, trigo, en rodajas, entero. ¿Qué tipo de leche: 6% de grasa o 3,5? ¿Qué tipo de salchicha? ¿Hervido, ahumado?

Todos estos criterios de selección se convierten en subcategorías del producto, que se pueden clasificar según las siguientes características:

• Usuario del producto. Por ejemplo, la ropa puede ser de mujer, hombre o niño. Este último, a su vez, se divide en cosas para niños o niñas.
• Forma y estilo. Un vestido puede ser recto o entallado, el jabón puede ser grumoso o líquido, etc.
• Color.
• Tamaño. Por ejemplo, la ropa. O, por ejemplo, ropa de cama: individual, media cama o doble.
• Material de producción. Papel pintado de vinilo o papel. Chaqueta de cuero, trapo, ante.
• Sabor u olor. Gel de ducha con aroma a fresa o chocolate. Zumo de naranja o multifrutas.
• Precio.
• País de origen. En las boutiques de vinos, a menudo se puede ver que los vinos se organizan de acuerdo con este criterio.
• Además, dependiendo de los detalles, las categorías se pueden dividir en otros criterios.

El consumidor elige en función de varios de los criterios anteriores. El algoritmo de determinación final en la compra de un cliente se denomina árbol de decisión de compra.

Propiedades de categoría

Para dividir correctamente el producto en categorías, es importante conocer las propiedades de compra:

• Rigidez - la voluntad del cliente de negarse a comprar un producto de cierta categoría, si no hay ningún tipo que prefiera. La mayoría de las veces, cuanto más caro es el producto, más fuerte es la rigidez: en este caso, el comprador puede estar vinculado al tipo de producto, a la marca, a ciertas propiedades. Por ejemplo, si vino por un Iphone X de cierto color y con cierta cantidad de memoria incorporada, entonces quiere irse con este producto en particular. Las categorías de un segmento de precio diferente serán indeseables para un comprador en particular. Y no solo por marca, sino también por otras características. Por ejemplo, si a un cliente le gusta el té verde, entonces no comprará el negro. O si le encanta el vino tinto, es poco probable que compre blanco incluso de la misma marca o marca.
• La controlabilidad de una categoría es la posibilidad de su expansión y contracción. La primera opción es necesaria cuando hay demasiados artículos básicos en su interior. En este caso, se divide en varias subcategorías. Un estrechamiento es lo contrario, la inclusión de unocategoría a otra, complementándola con productos relacionados.
• El ciclo de vida de una categoría es el período de tiempo durante el cual se negocia una categoría en el mercado. El ciclo de vida tiene varias etapas: introducción de un producto al mercado, crecimiento, madurez y declive.

Cualquier categoría tiene ese ciclo. Un ejemplo típico serían las grabadoras de casetes de audio, cuyo ciclo de vida comenzó alrededor de la década de 1980, cuando comenzaron a comercializarse ampliamente los casetes compactos de música. El período de crecimiento cae en los años noventa, y el período de madurez en las dos milésimas. El declive comenzó con la llegada masiva de los CD y la tecnología informática.

Surtido equilibrado en el punto de venta

Debe determinar por sí mismo, nuevamente en función de las preferencias del comprador potencial, cómo equilibrar toda la variedad de productos en los estantes de su tienda.

• Ancho del surtido: el número total de categorías de productos en la tienda. Puede diferir según el propósito de la salida, su área y ubicación. Por ejemplo, en un pequeño puesto de comida cerca de la casa, puede haber entre 15 y 30 categorías. Y en un gran hipermercado, hay cientos.
• Profundidad del rango: el número total de artículos dentro de cada categoría. Por ejemplo, pan normal, hogaza, rebanadas de pan y pan de centeno. O en una tienda de accesorios, la profundidad de la categoría "bolsos" se medirá por la cantidad de modelos presentados por separado.

Surtido equilibrado: proporción óptima para el compradorprofundidad y amplitud de la gama. Dependiendo del propósito de la tienda y el rol de cada categoría, el balance puede ser diferente

Roles de las categorías y su clasificación

Según el tipo de producto, a cada categoría se le puede asignar una de cuatro funciones.

• El papel privilegiado son los principales productos de la tienda, en los cuales nos enfocamos en vender. Esta es la base del surtido del minorista, que forma la percepción del consumidor y del precio del punto de venta. Estas categorías son las más competitivas, por lo que es necesario mantener precios adecuados para ellas: promedio del mercado o, si es posible, menores. En consecuencia, estas categorías demuestran una gran rotación, pero una ganancia relativamente baja.
• El rol de conveniencia se asigna a productos relacionados que complementan el surtido de la tienda. Estas categorías aumentan la facturación, por regla general, tienen un alto margen. Al mismo tiempo, el comprador tiene la impresión de que el punto de venta es universal para realizar cualquier compra.
• El rol de temporada se asigna a categorías que tienen una marcada estacionalidad en las ventas. Trineos, bañadores, protector solar, juguetes navideños y más. Estos productos también ayudan a dar forma a la idea del outlet como un destino de compras único. Al mismo tiempo, durante la temporada generan grandes ganancias y fuera de temporada, las ventas son mínimas o nulas.

El papel de destino se puede asignar a algunos productos inusuales y originales que aún no se presentan en otros puntos de venta. Dichos productos pueden convertirse"punto culminante" de la tienda, atrayendo un flujo de clientes. Al mismo tiempo, las categorías en el papel de destino no duran mucho, ya que las tiendas de la competencia las notan rápidamente y las colocan en sus propios estantes. En este caso, el papel del producto cambia

Además, todas las categorías se pueden dividir en etapas del ciclo de vida

• Los Sleepers son categorías cuyas ventas y distribución están cayendo, pero al mismo tiempo tienen potencial de crecimiento y desarrollo. Aquí es importante res altar los productos clave de la categoría, eliminar los productos con baja rotación y margen, dejando solo productos marginales y en circulación.
• Promising: categorías que aún no son muy populares, pero que están creciendo y desarrollándose bien. Aquí es necesario equilibrar la composición de la categoría de acuerdo con las tendencias del mercado, si es posible, reducir el precio de los productos clave. Puedes agregar productos relacionados. Maximice el espacio en los estantes al nivel de esta categoría.
• Dudoso: estas son categorías en un estado difícil, que necesitan algún tipo de renovación para aumentar el interés en las ventas. Dentro de una sola tienda, esto puede no ser posible. Por lo tanto, debe limitarse a productos clave y minimizar los recursos asignados a las categorías de este rol.
• Los ganadores son categorías que se están desarrollando bien, sus ventas y distribución están creciendo. Aquí es importante continuar con la política actual, resolver rápidamente todos los problemas emergentes con la adquisición y la logística, y monitorear la amplia representación de productos en el estante.

Dependiendo del rol, respectivamente, el administrador asigna categorías de prioridad para un determinadotienda.

Lista de comprobación de categorizadores

En consecuencia, teniendo en cuenta todo lo anterior, puede crear una lista de verificación del administrador de categorías.

• Conocer todas las características y tendencias de la categoría de la que es responsable.
• Comprender los principios generales de fijación de precios y marketing.
• La educación en el campo del marketing, la universidad y la educación adicional en el campo de la gestión de categorías serán una ventaja: cursos de formación avanzados.
• Disponibilidad de las competencias necesarias para tomar decisiones sobre comercio.
• Pensamiento analítico.

Por supuesto, esta no es una lista completa, pero puede agregar algo propio, según las especificaciones de cada tienda en particular.

En general, aplicando la aritmética de la gestión de categorías, puede aumentar significativamente la facturación y los beneficios de cualquier tienda.

También vale la pena entender que este es un proceso continuo, teniendo en cuenta las tendencias en constante cambio del mercado moderno. La gestión de la gama de productos, el análisis y el ajuste de la situación existente deben llevarse a cabo de forma continua, entonces será posible hablar sobre el desarrollo y la expansión del negocio.