2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 10:24
La matriz de McKinsey es uno de los métodos más comunes para determinar el lugar de una empresa en un segmento particular y en comparación con otras empresas. Con la construcción correcta de la matriz y teniendo en cuenta los detalles necesarios, los empresarios entienden claramente dónde y cómo necesitan moverse.
Características generales
General Electric McKinsey Matrix, o Business Screen, como también se le llama, es un método que se utiliza en el marketing y la gestión de marcas para ayudar a los gerentes a tomar decisiones sobre el desarrollo de productos. Existe una similitud conceptual con la matriz BCG (Boston Consulting Group), pero la herramienta descrita es un orden de magnitud más complicada.
La matriz McKinsey General Electric fue desarrollada por la consultora McKinsey específicamente para General Electric en los años 70 del siglo pasado. Diez años después, el modelo se ha vuelto muy popular para determinar la posición de una empresa y un producto en el mercado.
La característica principal del método descrito es el uso de pesocoeficientes y teniendo en cuenta todas las tendencias en el desarrollo de la industria. Este análisis proporciona respuestas a las siguientes preguntas:
- en qué dirección es necesario desarrollar;
- actividad que traerá grandes pérdidas;
- qué productos no cumplen con los requisitos de un cliente potencial;
- qué producto es prioritario en la promoción;
- cómo asignar racional y eficientemente los recursos, etc.
Desarrollo paso a paso
El desarrollo de la matriz de McKinsey es un proceso bastante largo y difícil. En términos generales, se puede dividir en cinco fases separadas.
- Análisis detallado del surtido. Selección de criterios y factores para su posterior evaluación. Deben relacionarse con el atractivo del segmento y el nivel de competitividad de una empresa en particular en todas las áreas de interés.
- Determinación del peso o importancia de los criterios seleccionados.
- Evaluación de todos los segmentos según indicadores seleccionados en el momento de la creación de la matriz.
- Pronóstico aproximado del potencial de cada segmento, basado en los requisitos del consumidor y las tendencias del mercado.
- Orientación y distribución justa de los recursos.
Todos los pasos son mucho más fáciles de entender cuando tienes un ejemplo listo para usar de la matriz de McKinsey frente a tus ojos.
Puntaje de atractivo del segmento
Primero debe comprender el concepto de "atractivo" de la industria. Muestra si es rentable para una empresa ingresar a un mercado determinado y competir con empresas establecidas y recién llegadas. Entre los principales factores que influyen en la evaluación,aparecen tres grupos:
- Mercado. Estos incluyen: el tamaño del mercado, el nivel de desarrollo, la tasa de crecimiento del segmento en los últimos tres años, el número de jugadores en este "sitio" y el grado de soporte publicitario.
- Consumidor: el alcance del público objetivo, la cultura de consumo y el nivel de fidelidad a las ofertas de la competencia.
- Tendencias del mercado. Aquí es necesario res altar las tendencias de consumo y los riesgos causados por cambios en el entorno macro (estamos hablando de factores demográficos, sociales, culturales, científicos y tecnológicos, ambientales y otros).
Se considera mercado atractivo cuando:
- grandes volúmenes de ventas potenciales;
- bajas barreras de entrada;
- oportunidades para asegurar beneficios a largo plazo para la empresa;
- riesgo mínimo.
Evaluación de la competitividad de un producto
En cuanto a la competitividad, aquí todo es mucho más sencillo. En esta etapa, se evalúa la fortaleza de la empresa para hacer frente a los competidores existentes y potenciales. Los principales indicadores de evaluación son:
- Competitividad de un producto, es decir, su ventaja comercial única.
- Recursos de la empresa. Se llama la atención sobre la marca, los recursos en diversas áreas (logística, finanzas, marketing, ventas, etc.), la calificación del personal.
- La fuerza de la competencia, su intensidad, la formación de barreras y monopolios.
Estos criterios ayudan a reflejar la capacidad a largo plazo de una empresa para competir con otrasrepresentantes de la industria para tomar una posición de liderazgo en el mercado. Cuando ya se han determinado los indicadores y se han colocado todos los coeficientes, puede crear la matriz de McKinsey usando el ejemplo de una empresa.
Según el cuadrante en el que se encuentre la empresa o las unidades de negocio individuales (SBU), se selecciona un complejo estratégico.
Elección de estrategia
A la hora de asignar recursos e inversiones, es importante definir una estrategia a todos los niveles.
- Crecer. Esto es posible si la empresa o la SBU tienen posiciones extremadamente dignas. Atraen a los inversores debido a los rendimientos garantizados en el futuro. Lo mejor es dedicar recursos a la investigación y el desarrollo tecnológico, la publicidad extensiva y la expansión de la producción mediante la compra de los últimos logros de la ciencia.
- Selectividad o ambigüedad. En este caso, es necesario invertir dinero solo teniendo en cuenta el desarrollo potencial del negocio debido a las habilidades corporativas y gerenciales. En consecuencia, es necesario financiar la esfera de gestión.
- Cosecha. La empresa opera en una industria poco atractiva y lo hace extremadamente mal. Aquí es necesaria una transición a otra esfera o una liquidación urgente. La mejor solución es vender productos a los mejores precios y evitar la inversión.
Entonces, se consideran todos los resultados posibles. Un gerente e inversor competente podrá combinar correctamente las estrategias necesarias en un complejo, lo que ayudará a la empresa a abrirse camino haciaganadores.
Defectos de matriz
La matriz de General Electric, a pesar de su popularidad, tiene una serie de desventajas:
- dificultad para evaluar objetivamente el peso de cada categoría;
- el trabajo duro cuesta mucho dinero;
- el lugar de la empresa en la matriz y las alternativas de mejora seleccionadas son meramente orientativas.
Además de esto, la matriz considera el desarrollo de la empresa y todas sus partes en una sola dirección. De hecho, es necesario volver a desarrollar estrategias funcionales para cada unidad de negocio.
Además, la matriz no toma en cuenta situaciones inesperadas, cambios abruptos no solo en el mercado local, sino también en el global. Debido a esto, los resultados del estudio no son muy precisos.
Beneficios del método
A pesar de las deficiencias, el modelo en estudio tiene algunas ventajas que lo hacen muy popular en el desarrollo de estrategias comerciales para empresas:
- concientizar a los gerentes sobre la efectividad de sus actividades y la competitividad del producto propuesto;
- comprender los deseos del cliente y la dinámica de sus preferencias;
- proporcionar datos sobre posibles oportunidades de mercado;
- amplias opciones estratégicas;
- estudiar información sobre las fortalezas y debilidades de la empresa, corregir errores;
- este es un método más detallado que la matriz BCG.
Así que sicomprenda claramente que la matriz de McKinsey es solo de naturaleza consultiva, entonces puede construir correctamente una cartera estratégica individual, teniendo en cuenta todas las características de la empresa.
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