Arpu: ¿qué es y cómo influir en este indicador?

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 10:24

Si su negocio no se centra en compras únicas, sino en el uso constante del producto, es mucho más difícil evaluar la eficacia del proyecto. La conversión aquí no es un criterio. ¿Por qué? Imagine la situación: un cliente compró una cuenta premium durante 2 semanas y luego se "fusionó" y cambió al servicio de un competidor. El beneficio que aportan dichos usuarios puede ser inferior a sus costes de promoción y publicidad. En este caso, se utiliza una métrica comercial especial para el análisis: ARPU.

¿Qué es esto?

Ingresos promedio por usuario: este es el ingreso promedio de un cliente atraído. Con este indicador, puede ver cuánto dinero "invierten" los usuarios en sus servicios durante todo el período de uso.

Démosle un ejemplo. El costo de una suscripción al popular servicio de transmisión "Yandex. Music" es de 200 rublos. por mes. Barato, ¿verdad? Pero durante un año, un oyente activo aporta a la empresa 2400 rublos, durante 3 años, ya 7000. Y este no es el límite. Además, para una persona, estos costos son casiimperceptible. Pero si se tuviera que pagar la misma cantidad de inmediato, incluso para el acceso premium "eterno", habría mucha menos gente a la que le gustaría.

Y hay que decir una cosa más sobre qué es el ARPU. Este concepto no debe confundirse con el "cheque promedio", un indicador clave de rendimiento en el comercio minorista. Desde el punto de vista de Ingresos Por Usuario, un pedido de $100 y $10 por $10 es lo mismo. Pero para un alto rendimiento, los clientes existentes deben realizar compras.

Fórmula ARPU. Descubre el verdadero valor de tus seguidores

Idealmente, son los clientes habituales los que deberían aportar a la empresa el mayor porcentaje de beneficios. Cuanto más a menudo y más compren, menores serán sus costos de publicidad y marketing.

¿Cómo calcular el ARPU? Su fórmula general es la siguiente: ARPU=S/A, donde S es el ingreso total de toda la red y A es el número de suscriptores/suscriptores.

Esta métrica está directamente relacionada con un solo elemento de la combinación de marketing: el precio. Cuanto más cara sea la suscripción y la conexión de la funcionalidad adicional, mayor será el ingreso promedio del cliente.

Algunos especialistas en marketing recomiendan realizar un seguimiento de la dinámica de los cambios todos los meses. Pero el potencial del indicador ARPU se revela completamente solo en la planificación estratégica a largo plazo. ¿Por qué crees? No todos los nuevos clientes seguirán trabajando contigo, la mayoría son "transeúntes". Si desea concentrarse en desarrollar relaciones con seguidores activos, debe analizar máslargos períodos - 3 meses, medio año, un año. En este caso, es conveniente tener en cuenta solo a aquellos que realizaron compras 2 o más veces.

Trabajo efectivo con métricas: establecer los objetivos correctos

En general, no tiene sentido calcular el ARPU promedio para la empresa en su conjunto, especialmente si trabaja con varios segmentos de clientes y les ofrece servicios completamente diferentes.

Para extraer el máximo de información útil del análisis, en primer lugar, debe elegir una dirección y formular tareas específicas. ¿Para qué se puede utilizar el ARPU?

1. Investiga diferentes canales de venta. Puede determinar de dónde provienen la mayoría de los clientes de "dinero" (publicidad en Internet, llamadas en frío, referencias de socios, etc.). También verá qué canales tienen un bajo rendimiento y consumen su presupuesto de marketing.
2. Evaluación de la eficacia de una campaña publicitaria. En este caso, el ARPU se calcula por separado para cada proyecto. Por ejemplo, puede comparar los ingresos de los usuarios atraídos por 2 páginas de destino "afiladas" para diferentes promociones. Al comparar varias campañas, obtendrá una imagen más o menos clara de lo que les gusta/no les gusta a sus clientes.
3. Análisis de la popularidad del producto. Aquí, el ARPU se considera en dinámica, es decir, cómo ha cambiado el ingreso promedio por suscriptor durante un período determinado (mes, trimestre, año). Relevante si ha cambiado tarifas recientemente o ha añadido nuevos servicios.

Por supuesto, la lista no está completa. De la misma manera, puedes comparar ARPU de diferentes segmentosclientes (por ejemplo, jóvenes y clientes mayores de 35 años) o regiones específicas. Después de eso, comienza la etapa más difícil. Debe analizar los resultados y encontrar los factores clave que afectan el aumento o la disminución del ARPU.

Trampas

Los emprendedores de Internet que comienzan a menudo preguntan: ¿cuál debería ser el ARPU? ¿Con qué comparar en general? De hecho, no existen valores óptimos, ni siquiera aproximados. Todo depende de las especificaciones del nicho y de la empresa misma.

En primer lugar, no todo el mundo necesita esta métrica. En TI y telecomunicaciones, el ARPU puede considerarse uno de los indicadores clave de rendimiento. Operadores celulares, desarrolladores de juegos y aplicaciones en línea, proveedores de Internet: todos se esfuerzan no por atraer tantos clientes nuevos como sea posible, sino por "exprimir" al máximo a cada usuario. Pero si vende un curso de formación, los ingresos de todos los usuarios serán los mismos.

En segundo lugar, el ingreso promedio por usuario solo puede ser un indicador auxiliar. No muestra el estado de su negocio y posibles problemas. ¿Qué es ARPU? Esta es una métrica que muestra cuánto gastan los suscriptores, pero no sus ganancias. Los cálculos no tienen en cuenta el costo de la publicidad y el tráfico, los impuestos, etc. Por lo tanto, incluso los valores altos no garantizan que sea rentable.

5 palancas de marketing para aumentar el ARPU

Otro inconveniente importante de esta métrica comercial es que no da una idea de lo que, además de los precios, afectaal nivel de ingresos. Pero es imposible superar a los competidores "tirando" de una sola palanca. El comportamiento del consumidor está influenciado por muchos factores. Y la tarea principal es asegurarse de que no elija entre su empresa y los competidores, sino entre las opciones que usted ofrece. ¿Cómo lograr esto?

Una gama de servicios y opciones

Debe actualizarse a medida que crezcan las necesidades del público objetivo. Las personas se sienten más cómodas cuando todo se puede hacer en un solo lugar. Un buen ejemplo son los proveedores de servicios de Internet. Ahora casi todos ofrecen servicios de televisión por cable. El cliente conecta ambos - ARPU crece. Alquilar un enrutador Wi-Fi: mayores ingresos. No sabe cómo configurarlo, otra ventaja.

No tengas miedo de presentar nuevos servicios. Incluso si la demanda de ellos es baja, no perderá clientes potenciales, y esto es mucho más importante.

Tarifas de "relleno"

Sigamos adelante. ¿Cómo obligar a los usuarios a comprar servicios adicionales? La forma más fácil y relativamente económica es incluirlos en el costo de los planes tarifarios básicos. Esto es utilizado activamente por los operadores móviles. Incluso si, de hecho, solo necesitas un buen Internet 3G, recibirás minutos de llamadas y SMS como una carga. Sin embargo, cuantas más oportunidades ofrece la tarifa, mayor es su valor a los ojos del consumidor. Esto significa que puede aumentar significativamente el costo de sus servicios.

Hay otro enfoque, cuando el usuario elige las opciones que necesita y paga por separado cada artículo. Esto funciona muy bien cuando las tarifas estándar tienen suficiente valor ena los ojos del cliente y diferir de las ofertas de los competidores. ¿Cuál es la ventaja? El usuario no tiene la sensación de que se le impone algo, le parece que él mismo toma una decisión y puede rechazar ciertos servicios en cualquier momento. En la práctica, nadie suele hacer esto, pero la inclusión de opciones puede aumentar silenciosamente el costo entre 1,5 y 2 veces.

Juntos es más barato

Los paquetes son una de las herramientas más poderosas para aumentar el ARPU de un suscriptor. Normalmente incluyen 2-3 elementos:

• "Locomotora" - la base; un producto popular con una demanda constantemente alta.
• "Vagones": servicios nuevos o con poca demanda que deben comercializarse.

El descuento es muy importante. El precio del paquete puede ser un 70-80% más bajo que el costo de los mismos servicios por separado. Más comunes son los paquetes fijos, que incluyen servicios con parámetros específicos: por ejemplo, Internet 50 Mbps y 100 canales.

Puedes combinar productos por precio ("Economy", "Standard", "Premium") o adaptarlos a diferentes segmentos de consumidores. Los bancos suelen utilizar la segunda opción. Por ejemplo, en UniCredit Bank, los automovilistas pueden recibir un reembolso del 3 % en las estaciones de servicio y los viajeros pueden ahorrar bonos y canjearlos por boletos aéreos.

Pero para personalizar verdaderamente su oferta, es mejor darle al usuario la oportunidad de elegir la opción adecuada para cada servicio. El descuento en este caso se calcula individualmente segúnalgoritmo.

Los paquetes de servicios pueden y deben combinarse con opciones de tarifas.

Correos electrónicos dirigidos

Recuerde mantenerse en contacto con los clientes existentes. Después de todo, es mucho más fácil para aquellos que ya usan tus servicios ofrecer una tarifa más cara o funciones adicionales. Por ejemplo, al hacer una selección de suscriptores que mensualmente consumen el mayor volumen de servicios, puede ofrecerles un plan de tarifas exclusivo, que es de solo 50 rublos. más caro, pero varias veces más rentable que el actual.

Es genial si los usuarios pueden completar información sobre ellos mismos en su cuenta personal en el sitio: estado civil, tener hijos, etc. Estos datos lo ayudarán a crear ofertas personalizadas para cada grupo.

Programas de bonificación

Y otra forma efectiva de aumentar el ARPU. Todos saben de qué se trata: el cliente recibe una tarjeta personal, en la que se "caen" bonos con cada compra. Posteriormente, por ellos podrás obtener un descuento o cambio por otros servicios. Además, con la ayuda de dichos programas, puede aumentar las ventas de ciertos productos ofreciendo varias veces más puntos de bonificación por ellos.