Logística y marketing: concepto, fundamentos y áreas de interacción

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 10:24

Un sistema de gestión empresarial eficaz se caracteriza por una estructura organizativa flexible. Esta propiedad se debe a una serie de razones, incluyendo factores ambientales que requieren cambios rápidos en términos de procesos de integración en un determinado segmento de mercado. Por esta razón, existe la necesidad de combinar los conceptos de logística y marketing, que tienen muchos elementos interrelacionados que revelan aspectos del funcionamiento de la empresa.

Esencia de conceptos

Mediante un examen amplio de los temas que tratan los campos de estudio de la logística y el marketing, se hace evidente que están prácticamente unidos por los objetos de destino de la gestión y la coordinación. Si en un caso se proporcionan canales, métodos y configuraciones de suministro, en el segundo, fuentes y usuarios finales del objeto de suministro. Al mismo tiempoexisten diferentes representaciones conceptuales de la relación entre logística y marketing en el contexto de hacer negocios.

Por ejemplo, como derivado de esta relación, puede entenderse una metodología, según la cual se buscarán formas de optimizar las actividades de una empresa dentro de la gestión del marketing directo. Otro enfoque asume que las herramientas de marketing como tales ayudarán a optimizar los procesos logísticos al expandir su estructura a través de un análisis exhaustivo de los canales de movimiento del producto desde la línea de producción hasta el consumidor.

En ambos casos, se considera un sistema complejo de muchos componentes, con los cuales tanto los modelos logísticos como las herramientas de investigación de mercados pueden interactuar de una forma u otra. El conjunto básico de elementos de dicho sistema puede incluir los siguientes bloques estructurales y funcionales:

• Estudio de mercado.
• Formación de surtido.
• Establecer reglas de precios.
• Publicidad.
• Organización de ventas.
• Servicio.

También, en los conceptos básicos de marketing y logística, las funciones de gestión se consideran naturalmente, lo que implica la introducción de componentes estructurales tales como la planificación, organización, control y estrategia de desarrollo. Dependiendo del nivel de la empresa, la lista de estos componentes puede cambiar en la dirección de reducción o expansión. Por ejemplo, los sistemas de mercadeo internacional necesariamente tendrán en cuenta las diferencias monetarias y financieras,factores de cuestiones aduaneras, matices del derecho internacional, etc.

Bases para la relación

Durante la actividad de la empresa, funcionan diferentes divisiones estructurales, realizando sus tareas específicas. La logística puede afectar los procesos tecnológicos del departamento de marketing, servicios financieros, sistemas de control y producción. ¿Por qué se destaca la interrelación entre logística y marketing?

Para responder a esta pregunta, uno debe volver a las tareas básicas que una empresa resuelve a través de herramientas de marketing:

• Realizar estudios de mercado.
• Análisis de las solicitudes de los consumidores.
• Determinación de la gama de productos.
• Planificación y estrategia del comportamiento del mercado.

Tareas relacionadas con actividades analíticas y de investigación directa, el servicio de marketing las resuelve de forma aislada de la logística. En los dos primeros párrafos, los intereses de la logística solo se ven afectados indirectamente y no puede afectarlos sistemáticamente.

Sin embargo, la formación del surtido ya establece requisitos organizativos para el futuro diseño del modelo logístico. Por ejemplo, para un producto específico, es necesario organizar canales para proporcionar materias primas, esquemas de gestión de inventario y resolver los problemas de transporte al mercado. En cuanto al cuarto punto, la logística y el marketing pueden interactuar en la plataforma del servicio de prestación de servicios que se está desarrollando.

En otras palabras, las tareas de marketing estratégico se resolverán a través de la logística. Pero también existe la retroalimentación, en la que se determina una lista de factorespara identificar oportunidades de promoción y mercadeo de productos. No se puede considerar el mismo desarrollo de una estrategia de mercado sin oportunidades potenciales, teniendo en cuenta los recursos logísticos.

Diferencias en las funciones de los departamentos de logística y marketing

A pesar de los pronunciados puntos de interacción, la gestión y coordinación de varios aspectos de las actividades de la empresa deben dividirse en funciones de marketing y logística. Las funciones de marketing directo incluyen lo siguiente:

• Investigación. Una vez más, se supone que las actividades puramente analíticas determinan el posicionamiento de la empresa, los segmentos de mercado objetivo, las características del producto, la política de precios, etc.
• Decisión de lanzamiento del producto. La viabilidad de producir y lanzar un nuevo producto también se evalúa dentro de la zona de comercialización.
• Definición de fuentes de recursos. Otro ejemplo de función de marketing, aunque en este caso, costes logísticos que pueden estar asociados a costes de transporte, almacenamiento de recursos materiales y técnicos, etc.
• Gestión del proceso productivo. Este ejemplo muestra las posibilidades de combinar marketing, logística y gestión empresarial. El proceso de gestión se implementa tomando decisiones responsables, sin embargo, la base de las mismas serán las capacidades logísticas y el análisis de marketing.

Por supuesto, hay funciones que están directamente relacionadas con el campo de la logística. Estos incluyen todas las actividadesasociados al diseño, organización técnica y operación de canales para la entrega, comercialización y distribución de materias primas y bienes. Y esto es solo una parte de las tareas que el departamento de logística resuelve condicionalmente de forma aislada.

Enfoque de ventas de logística de marketing

El cumplimiento de las entregas se considera como resultado de utilizar un modelo logístico construido teniendo en cuenta las herramientas de marketing. Esta es una tarea tecnológica, que desde el punto de vista del marketing se entiende como servicio al cliente. La infraestructura logística en sí misma, sin tener en cuenta la demanda del mercado y el desarrollo de criterios para evaluar el atractivo de un producto en un segmento en particular, no sirve de nada.

El concepto de interacción entre logística y marketing se expresa como un mecanismo de atención al cliente equilibrado, teniendo en cuenta factores psicológicos relacionados con el campo de la investigación de mercados.

Con base en lo anterior, podemos formular el concepto de logística de marketing como un enfoque de marketing. Su diferencia con el soporte de marketing de ventas convencional radica en el enfoque integral en el producto en el contexto general de la gestión de producción.

Las ventas y los procesos de venta se presentan como un medio de comunicación con un cliente potencial a partir del estudio de su solicitud, pero también con la capacidad de cambiar de manera flexible los parámetros de la propuesta. Por lo tanto, la logística y el marketing le permiten definir claramente los criterios para el producto solicitado con su contenido y, al mismo tiempo, controlar la calidad de la venta de mercancías en todas las etapas. Servicioy el servicio de suministro está en una posición controlada con respecto a los datos de marketing y puede ajustarse rápidamente gracias a las posibilidades de cambio y modelos logísticos ya a nivel técnico.

Base de marketing para diseño logístico

Las herramientas de marketing sientan las bases para las actividades comerciales de la empresa, estableciendo pautas para las etapas técnicas de la organización del comercio. Desde el punto de vista de la formación de vínculos logísticos, esta caja de herramientas puede actuar en varias direcciones:

• Con respecto a los consumidores. Se está estudiando la demanda de productos y servicios.
• Sobre el desarrollo de medidas para satisfacer la demanda de los clientes.
• Respecto a los proveedores. Se están estudiando posibilidades de proveedores, realizando
• control y seguimiento de medidas para su desarrollo.

En la etapa de desarrollo de un proyecto comercial dentro de una empresa, el marketing y la logística desempeñan una función clave en la elaboración de un plan para organizar y administrar los flujos de información en el período operativo y estratégico. Como requisitos previos para la organización eficaz del plan de gestión, se distinguen los siguientes factores:

• Demanda asequible de bienes específicos entre los consumidores.
• La necesidad de los productos y servicios ofrecidos.
• La empresa dispone de suficientes recursos económicos, organizativos y tecnológicos.

El marketing puede proporcionar el resultado esperado en términos de cumplir su función solo bajo la condición de un análisis exhaustivo del mercado, teniendo en cuenta también las posibilidadesproveedores. Solo en este caso, es posible hablar de una empresa enfocada en un modelo de desarrollo logístico, en el que es posible lograr una gestión integral del flujo de bienes y recursos en un entorno altamente competitivo.

Logística en la implementación de estrategias de marketing

La actividad empresarial en la etapa actual existe en condiciones de incertidumbre. El marketing, a su vez, actúa como un medio de adaptación oportuna a las condiciones cambiantes, y uno de los objetos del cambio es el modelo logístico de la empresa. En este contexto, los gerentes no siempre evalúan correctamente el papel de la logística en el marketing, quienes pueden establecer metas incorrectamente al resolver problemas estratégicos.

Por lo tanto, el departamento de marketing, como autor condicional de la estrategia de desarrollo, debe establecer prioridades con la mayor flexibilidad posible, evaluando objetivamente las capacidades de la estructura empresarial, teniendo en cuenta la necesidad de una mayor adaptación. Uno de los indicadores de recursos potenciales que se pueden requerir para posibles cambios es precisamente el sistema logístico.

Como ejemplo de la implementación del modelo de adaptación, podemos citar empresas rusas que regularmente enfrentan el desafío de ingresar a nuevas áreas de mercado. Los asistentes efectivos en la implementación de dichos planes son la logística y el marketing, que al mismo tiempo se ocupan de sus propios problemas. En particular, el departamento de marketing desarrolla un programa para la formación de un surtido para un nuevo mercado, predice las características óptimas de los productos y desarrollapolítica de servicio.

En términos de logística, se ocupa del desarrollo de las redes de suministro, comercialización y distribución, teniendo en cuenta el mantenimiento del máximo nivel de servicio. Como puede ver, aunque ambas estructuras funcionales funcionan en paralelo, sus tareas se complementan entre sí, lo que le permite lograr de manera efectiva el objetivo común de integración en un nuevo entorno comercial.

Interacción de la logística de marketing con finanzas y producción

El sistema de logística que utiliza una empresa para desarrollar la estrategia e implementarla interactúa con varias áreas funcionales, incluidas la administración de la producción y la financiación. En el curso de la planificación, es la logística la que determina las condiciones de producción y, a veces, el soporte tecnológico. En términos de financiación, funciones como un sistema de control, el desarrollo de un sistema de información, la planificación presupuestaria serán importantes.

Con la consideración interconectada de logística, marketing y finanzas, también se establecerán los criterios para el análisis de costos, las condiciones de procesamiento y la entrada de pedidos. La administración y la financiación están íntimamente relacionadas con el desarrollo de sistemas de control presupuestario, cuyos recursos pueden destinarse a tareas logísticas. Esto puede ser la disposición de un almacén para el almacenamiento de mercancías, la organización de una red de transporte, la elección de equipos, etc.

Los factores de las actividades de producción están relacionados con la logística en términos de programación de lanzamientos de producción, pronósticos de ventas, esquemas de procesamiento de pedidos, generaldespacho, control de calidad, etc. Y esto por no hablar de las tareas básicas de organización de la infraestructura de comunicación externa e interna, de las que se ocupa la logística de producción. El mercadeo no está directamente relacionado con estos esquemas, pero determina una orientación de producción igualmente importante por tema y surtido que afecta los parámetros de implementación del mismo modelo logístico.

Por ejemplo, cuanto más amplia sea la gama de productos, más agudas serán las tareas del departamento de logística en el desarrollo de sistemas para el apoyo material y la organización de flujos en todas las etapas de producción. Dependiendo de los requisitos de las tareas estratégicas, el surtido se puede formar teniendo en cuenta las posibles dificultades en la producción, entrega y distribución de mercancías, y sin ellas.

Áreas de interacción de logística y marketing

En el contexto del modelo de organización correcto, los problemas que surgen al fusionar los intereses de las tareas de logística y marketing deben ser resueltos por el departamento responsable de la coordinación interfuncional. La transición del control de funciones individuales a un sistema de gestión integrado provoca naturalmente una violación de los límites funcionales en los flujos de trabajo de los diferentes servicios. Hay un efecto de intrusión en áreas condicionalmente ajenas, lo que crea las condiciones previas para los conflictos.

La clave en términos de resolución de conflictos será mantener un equilibrio entre el concepto de separación de poderes y las tácticas de comunicación efectiva entre los departamentos de logística y marketing en ventas, dondeLas herramientas para ampliar las áreas de venta y atraer inversiones son extremadamente importantes. Una definición clara de las áreas y posiciones de estos factores de la actividad organizacional y gerencial ayudará a mantener este equilibrio.

Por lo tanto, el marketing toma el control directo de la oferta y la demanda, al mismo tiempo que se ocupa de los métodos de diferenciación del servicio. Logística, por su parte, cumple las funciones de desarrollar y gestionar los mecanismos para la implementación de las propuestas de la empresa.

Logística de distribución y marketing

La coordinación de operaciones realizadas por diferentes departamentos del entorno corporativo también es una herramienta para equilibrar diferentes servicios en el logro de objetivos estratégicos comunes. Para garantizar esta condición, es importante la función de distribución y coordinación de los procesos de producción dentro de la empresa. Los empleados del departamento de logística de distribución son los que más participan en el desarrollo de este esquema. El marketing en este caso es un objeto gestionado en los procesos de coordinación logística interorganizacional.

Introdujo una nueva función de distribución gestionada, que resuelve las tareas del departamento de logística y servicios relacionados. Por ejemplo, el mismo marketing con el departamento de ventas puede convertirse en fuentes de ciertos "valores" a la hora de crear un modelo de coordinación de acciones.

Conclusión

Con todas las diferencias entre los departamentos corporativos de las grandes empresas, todos deben guiarse por metas y objetivos comunes. Los factores de interacción entre servicios en la gestión de logística y marketing se explican por la similitud de intereses, pero cercana.la fusión al coordinar las acciones de diferentes departamentos a menudo se convierte en una causa de conflicto.

La estrategia y el modelo de implementación adecuadamente desarrollados ayudan a prevenir posibles problemas organizacionales. Y muchas veces, desde el punto de vista de la eficacia de la coordinación de servicios, no son las herramientas para la creación de un modelo organizativo las que pasan a primer plano, sino la misión de la empresa, en cuya definición e implementación no solo se materializa y se Se tienen en cuenta los factores técnicos, pero también sociopsicológicos de los procesos comerciales.